09 Giu L’agenzia ultimo miglio
In questi anni di sviluppo e crescita della nostra agenzia abbiamo avuto modo di confrontarci con diversi brand multinazionali e con le loro agenzie: se da un lato questo ha accresciuto la nostra expertise, dall’altro ci ha mostrato come in alcuni casi l’approccio all’ultimo miglio non abbia tenuto conto di specificità del media e del mercato locale. Questo è l’appello che facciamo, come colleghi, ad agenzie e grandi brand per massimizzare i risultati dei clienti.
Ultimo Miglio, per chi non lo sapesse, era l’espressione usata a partire dagli anni 90 per indicare gli operatori che avrebbero fisicamente collegato le nascenti reti a banda larga alle case degli utenti: l’ultimo miglio indicava chi materialmente portava al pubblico la rete, sopportando onori, ma soprattutto oneri.
Questo concetto ultimamente ci è tornato spesso in mente, durante la firma di qualche contratto o nei contatti con brand nazionali e multinazionali. Perchè se è vero che in agenzia creiamo per i clienti contenuti originali ogni qualvolta sia possibile, è altrettanto vero che lavorando con PMI concessionari di grandi brand alimentari, dell’automotive, del settore moda o dei servizi dobbiamo integrare strategie e materiali creati a livello nazionale o internazionale.
Questo porta a creare campagne che necessitano di alti gradi di personalizzazione per adattarsi al mercato locale, pena una scarsa efficacia del concept e dei risultati sperati e immaginati per quella attività di promozione. Per capirci: la foto che può funzionare a Milano o Londra, difficilmente potrà funzionare a Palermo o Napoli, l’approccio “one size fits all” qui non paga se non accompagnato da contenuti locali. Idem per claim, concept, e per qualsiasi altra parte o processo di una campagna pubblicitaria o attività digital.
Vero è che molto spesso l’imprenditore locale ha scarsa o nulla conoscenza delle dinamiche pubblicitarie e digitali, ne è supportato da figure formate specificamente su tematiche complesse ed in continua evoluzione. Ma altrettanto vero è che capita di dovere applicare logiche pensate per altri media, principalmente carta stampata, affissioni e TV a contesti digitali che nulla hanno a che vedere con quanto creato. Questo errore, unitamente alla costante volontà di spingere i budget ADV sui media tradizionali (affissione, tv, radio) a scapito del digital è deleteria per il risultato finale: vendere.
Intendiamoci, sono episodi, ma indice spesso di un approccio costante. Nessuna accusa, ma visto che tutti remiamo nella direzione del cliente ci vorrebbe maggiore dialogo tra gli attori della comunicazione: i numeri per capire dove e come spingere l’ADV ci sono, bisogna avere il coraggio di abbracciarli. Diversamente non stiamo fornendo il miglior supporto possibile alle vendite, locali e quindi a catena nazionali e internazionali.
Pensate che questo problema sia un problema local? Purtroppo vi sbagliate: basta una qualsiasi ricerca sui gruppi di digital marketing per scoprire che imprenditori anche esteri, con fatturati over 150 milioni, soffrono dello stesso esatto problema.
Con questo post vogliamo fare proprio questo: aprire un dibattito e invitare tutti ad un maggiore ascolto e dialogo tra tutti gli attori della filiera vendita. Se volete raccontare la vostra esperienza, i problemi che dovete affrontare o offrire i vostri suggerimenti i commenti sono aperti.
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